El futbolín como juego de azar

Hace unas semanas dediqué mi entrada del blog a contar la relación entre el neuromarketing y el juego online y cómo esta relación puede llevar, en casos extremos, a la ludopatía. Ahora regreso sobre el tema porque he visto que la compañía de juego online, Paf.es, ha ganado un galardón de esos considerados como de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) por ser la empresa de juego online más responsable socialmente.

En 2015 donó 21 millones de euros a causas sociales y, además (que es lo que a esta columna le compete), cuenta con una serie de herramientas que permiten al jugador establecer un límite de depósito, límite de juego e, incluso, un límite temporal para que cada cual gestione personalmente cómo quiere que sea su actividad en el juego online.

Ante la duda, Paf también cuenta con un Test Personal, que establece unos patrones de detección de conducta peligrosa en el juego. Sin embargo, y como una de las herramientas más innovadoras en el sector, Paf ha dado con la clave de la prevención en los problemas con el juego online con su “Radar contra la ludopatía”, un sistema que permite obtener datos del comportamiento de los jugadores y actuar de manera rápida y personalizada.

No es un tema menor. En 2015 se jugaron por Internet 8.562 millones de euros, un millón cada hora, el triple que en 2012, y las previsiones de la Dirección General de Ordenación del Juego para 2016 es que se alcancen los 10.000 millones. Los españoles que juegan online alguna vez ya superan al millón, registrándose 170.000 nuevos jugadores cada mes. Y, claro, con este incremento también sube la cifra de ludópatas, unos 100.000, sobre todo jóvenes, según los datos aportados por Azajer, una organización dedicada a la prevención y tratamiento de esta enfermedad.

Algunos pueden pensar que se debería prohibir el juego online; pero, desde mi punto de vista, la prohibición llevaría a imposibilitar su control. Hay que regularlo y dar garantías a sus usuarios. Si no, podríamos llegar a casos extremos como el de Turquía, en donde hace apenas unas semanas, se acaba de legalizar el futbolín. Un juego, incluido en la categoría de azar y ruleta, considerado perjudicial para la sociedad y que ha estado proscrito durante 48 años bajo pena entre uno y cinco años de cárcel. Ahora, las autoridades turcas han decidido que el futbolín sirve para ejercitar las "aptitudes manuales". Tan cerca y tan lejos.

El marketing como agente manipulador

Prodigioso. Cómo en apenas tres cuartos de hora, una serie televisiva del montón puede mostrar los entresijos de una campaña de marketing compleja y ahorrarte un año de universidad en la materia. Les explico. El capítulo mostraba la lucha entre dos empresas jugueteras y, concretamente, dos de sus juguetes (un perro de peluche y un muñeco) que iban a aparecer próximamente en el mercado (un mercado local, en algún Estado norteamericano) y la forma en que uno de ellos, el muñeco bautizado como “Bebé emocional”, utiliza las artes del marketing para ganar esa carrera hacia el éxito comercial.

Primero, los representantes del “Bebé emocional” (un horroroso muñeco con una doble cara que, girándola, expresa felicidad u odio) localizan los barrios donde viven más familias de clase media alta con niños pequeños. Tras hacerlo, desarrollan un algoritmo que les permita dar con un espacio físico que las una. Hallan un mercadillo pijo como nexo común entre ellas. Un lugar al que suelen acudir los padres con sus hijos para darse una vuelta, comprar y distraerse entre puesto y puesto. A ese mercadillo se trasladan y ponen un stand donde ofrecen gratuitamente una serie de “Bebés emocionales”. Es la fase denominada “Exploración de la demanda”.

Pero se dan cuenta de que no tienen éxito. El muñeco (horroroso), no gusta, así que piensan: “No podemos engañar a los niños, pero sí a sus padres”. Y ponen los medios para lograrlo.

Graban una serie de reportajes y entrevistas con prescriptores del producto; en este caso a supuestos científicos, sociólogos y psiquiatras que hablan de las maravillosas propiedades que representa este juguete para el desarrollo cognitivo de los niños. Pagan para que los empiecen a emitir en la televisión por cable en las franjas de programas familiares. Es la etapa de la “Promoción cualificada”.

El siguiente paso es seleccionar a las más reputadas blogueras especializadas en temas familiares. Tras hacerlo, las convocan a una supuesta entrega de premios reconociendo sus méritos, y les presentan al “Bebé emocional” como novedosa herramienta de intercomunicación paternofilial. Todas ellas dan noticia del hecho a través de sus respectivos blogs. Es la fase de la “Segmentación del mensaje”.

Sin abandonar las redes sociales, el objetivo ahora era conseguir el apoyo de una famosa con millones de seguidores. Un influencer contrastado. Como no era posible el aval directo, eligieron el indirecto. Para conseguirlo, les bastó con regalarle uno de estos muñecos, hacerle fotos de la entrega y distribuirlas inmediatamente por todas las redes sociales. Estamos en la fase de la “Imitación refleja”.

Reservan espacios en las principales superficies comerciales del país y contratan un grupo de personas para que comiencen a reservar “Bebés emocionales”. En Estados Unidos hay listas para todo y, una de ellas, es la preventas o listas de espera. El muñeco se alza con la primera posición en pocos días y la noticia corre como pólvora. La acción toma el nombre de “Tendencias del mercado”.

En esos momentos, los índices de saturación (el nivel de ruido que hay alrededor de un producto en concreto) son elevadísimos. Todo el mundo habla del “Bebé emocional” y, más importante, todos quieren tener uno.

Éste es sólo un ejemplo del nuevo marketing. Un proceso estratégico de venta y posicionamiento que tiene en cuenta las tendencias pero que, en caso de no ser propicias, no duda en cambiarlas; que es capaz de llegar a su meta (vender) aunque su público objetivo (en este caso los niños) lo rechace, y lo hace convenciendo a sus padres de las bondades de ese producto para sus hijos. ¿Qué, les suena?, ¿verdad que todos tenemos la percepción de estarnos dejando influenciar a diario? Bueno, no se preocupen; otros tendrán la sensación de manipularnos, y seguro que ninguna de esas emociones es del todo desagradable.